樊小宁:企业营销的问题首先是老板的问题

发布日期: 2018-08-22??来源: szzxyx.com
  写下这个题目的时候,几个场景不由自主地跃在了我眼前。
  第一个是我还在YX的时候,有一次开办公例会,CZL为了鼓励大家勇于创新,说:“我希望大家能够敢折腾,多折腾,这个公司只要我不瞎折腾就永远不会垮掉……”。非常直白地说出了老板在企业经营中的重要性。
  第二个是一家LED行业上市公司D董给我的抱怨,说:“樊老师,我觉得我们企业未来业务开拓的思路我还是非常清晰的,我很苦恼我的员工为什么就是不懂我的思路与想法,好像只有我在急,感觉不到他们的急迫感”
  第三个是一家管道生产、销售企业的Z董在与我合作时的陈述:“樊老师,我感觉我企业的营销就是一团糟,希望你能帮我好好理一理……”。
  第四个是我上周去的一家做医疗的企业,从与客户坐下来聊的近两个小时,企业经营者P董基本都在抱怨历任业务总监的种种不是。
 
  为什么一开始要冒啰嗦之嫌举多达四个案例,就是为了告诉朋友们企业经营者对于营销的不同困惑,深究清楚问题产生的原因对于问题的根本解决还是有必要的。上面讲的三个案例,大家认为问题的根源出在哪里呢?毫无疑问,主要出在企业的经营者身上!
  LED那家企业,清晰的营销思路放在老板自己的脑子里,而没有通过进行企业的营销顶层设计让大家都清楚;管道那家企业, 虽然老板感觉到了“乱”,但却不重视企业健康营销体系的建设,老板成了救火队员,不乱才怪;医疗那家企业,不可能历任业务总监都不行,如果多运用些营销工具,先建立企业业务标准、要求,制定业务保障流程就会降低对业务负责人的依赖。
  企业营销的问题可能出在营销过程中的各个点、面,那么哪些营销中的问题首先是老板的问题,以便能尽量避免。


 
 
  在2016年的高交会上,我分享了《企业营销中的四大核心问题》,即:看不到、跟不上、做不来、守不住。 我认为这些营销中的问题首先是老板的问题。
  一家做涂料的企业,在手机还是按键操作的时代,这家企业就是诺基亚、摩托罗拉等按键涂料的最大供货商,做了几年好生意。2008年起,随着按键手机逐步被智能手机替代,企业业绩急剧下降,直至陷入困境。原因就在企业经营者“看不到”。表现是:“企业曾经辉煌,因看不清未来的方向或满足现状而在产品及营销上丧失了最佳布局时机,企业由盛而衰,逐步陷入危机”。
  来看这家企业,曾经与竞争对手的业绩不相上下,都是约五亿左右。五年后,虽然这家企业的业绩增长到了7-8亿,而原来与其差不多业绩的竞争对手已到了近30亿!我们在服务中发现,虽然单一的渠道销售模式阻碍了这家企业的发展,品牌多年没有升级,但根本的原因还是企业“跟不上”。表现是:“在销售转型营销,互联网+时代固步自封、习惯思维,企业陷入原地踏步的经营怪圈,业绩多年不能突破”
  有个做家居板材的老板见我说的第一句话是:“樊老师,我这企业做得太辛苦了”。一家做了近20年的企业,销售额约2亿,年纯利润不到500万,毛利润率从最初的约30%下降到不到10%,做的不辛苦才怪。原本一家做了近20年的企业,凭借沉淀该越做越轻松,辛苦的原因在于“做不来”。表现是:“企业缺乏对营销系统的建设及对营销竞争力的打造,成为了市场竞争中的弱者,导致在市场竞争中只能靠价格”。类似的还有一家企业,年营销费用的投入高达26%,但人均销售业绩还不到30万,因为企业缺乏营销竞争力,花钱了但结果不好。
  下面要说的这家企业在自动化行业小有名气,辉煌时期市场占有率近10%,某些行业占有率超过30%,不可谓不牛!这么好的企业按理应该很有前途,可近三年,企业业绩每年都在大幅下降,也许原因是多方面的,但结果就是对市场或客户“守不住”。表现是:“企业一味向前冲,没有注重营销竞争力的持续打造,缺乏管理制度及严谨的风险控制体系与过程管理,随着自身综合竞争力下降,对手的进步,原本属于自己的市场或客户选择了竞争对手”
 
 
 
  以上讲的这些营销中的问题可能都在面上,再列举些我们在服务过程中遇到的比较典型的与老板有关的营销问题。
  企业有策略、有目标,但没有进行策略落地、目标达成的营销顶层设计,上下理解、思路不一,给大家企业的经营是一种”打乱仗,总在变“的感觉。
  拍脑袋、批发式的业绩目标下达。光给业绩指标,而不给营销团队完成业绩的思路、方法及需要的明确支持,造成目标与计划脱节。年度业绩目标的完成是个长过程,有很多不确定的因素可能影响业绩的最后完成,樊老师讲的“业绩目标制定的十一要素及八维分解法”就是要找出影响业绩完成的可能性及得出完成业绩目标的关键步骤。
  痛苦企业缺营销人才,却不重视企业“营销人员成长及培训体系”的建设。其实每一家企业每年招聘进来的人都不少,能够通过面试进来说明也是合格的,这就说明了企业缺人不是出在招聘环节,是出在人进来后的培训成长环节。我们再看看企业用人的三个特征:“目标性、传帮性、随时随地性”,告诉我们企业员工的成长,90%以上是要靠企业自己去解决的。
  抱怨团队执行力差,没有狼性,效率低,而不重视“企业业务作业指导书的制订,对应业务开展流程制度的梳理,内部跨部门工作边界的划分”,这些文件是业务开拓的基础。团队执行力为什么差?效率为什么低?因为员工不知道要干什么(标准),不知道如何干(动作),不知道干的好会怎样(激励),不知道干的不好会怎样(要求)。
  在市场或大客户竞争中总是被淘汰,拿到的基本上都是一些劣质订单,又不重视品牌建设及产品契合度的研究。我个人认为这可能是很多老板尤其是技术背景的老板在企业营销中的最大短板。
  关于品牌的好处及契合度研究的重要性就没有必要列举了,大家可以看看身边哪一家龙头或领导企业不是重视品牌建设的。品牌也是有身份和地位的,基本上企业的品牌是什么地位就决定了什么样的市场表现。
  客户/项目是企业最大的资源,也知道客户或项目管理的重要性,但连个CRM软件也舍不得上,通过简单的邮件或表格管理,时间一长找都找不到。客户/项目的具体信息都在业务人员的脑子里,业务人员一离职,客户也跟着跑了。没有工具的支撑,企业经营就缺乏沉淀,客户合作没有粘性,销售一直做着“狗熊掰棒子的游戏”。
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  篇幅所限不多枚举,希望通过这些有代表性的营销问题能举一反三。企业营销不是讲道理,也不是靠运气,而是靠思路、工具与方法!只有建立了健康的营销体系,业务标准,再辅以对应的流程制度管控落地,全面打造企业的营销竞争力才能“常胜”。而这些,就非常有赖于企业经营者的营销打造思维与决心。
  这篇文章写完前的今天上午,一家做电梯的企业经营者来我办公室聊了足足有3小时,能深刻的感觉到他对企业目前营销的各种困惑及对企业未来的担忧(多次感叹目前公司有20多名销售人员分布在全国各地每天在干什么都不知道,费用一大堆,但看不到业绩;不知道如何能让客户选择自己公司的产品,好像只有不断的降价……)。
  最后我给他的结论是:“一切的根源及解决的基础都在他自己,因为首先是他的问题”。